El pasado 03 de junio de 2021 se emitió Decreto por el cual se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, cuyo objeto es promover la transparencia en el mercado de publicidad regulando a las agencias, los anunciantes y los medios que intervienen en dicho mercado.
Una forma de operar muy común de las agencias, anunciantes y medios consiste en que los anunciantes contraten servicios (diseño de campaña publicitaria) de las agencias y estas a su vez obtengan los espacios publicitarios (medios); en esta operación el anunciante remunera a la agencia por: i) el servicio de diseño de campaña publicitaria y ii) el espacio publicitario; y la agencia remunera a su vez al medio.
Esta Ley tiene como principal objeto garantizar la transparencia y la existencia de conflictos de interés, en las transacciones entre anunciantes, agencias y medios, toda vez que busca regular el favoritismo que las agencias podrían tener por ciertos medios publicitarios motivadas por un incentivo directo (comisiones) o indirecto (descuentos) y no por la verdadera utilidad de determinado medio para las campañas publicitarias.
Entre los puntos más relevantes se encuentran:
La relación entre agencia y anunciante se amparará mediante un contrato de crédito mercantil, por el cual, la agencia podrá seguir realizando el pago a los medios de comunicación y/o publicitarios, por orden del anunciante.
La Ley prohíbe que las agencias adquieran espacios publicitarios para después revenderlos a los anunciantes, asimismo no podrán recibir ningún tipo de remuneración, comisión o beneficio por parte de un medio de comunicación.
Las agencias no pueden prestar servicios a anunciantes y medios de comunicación simultáneamente, a menos que a esta última se le brinden a través de una compañía perteneciente al mismo grupo empresarial.
La relación entre anunciante y el medio deberá ser directa, por lo que el segundo emitirá la factura a nombre del primero por la adquisición de espacios publicitarios.
En cuestiones de materialidad, la autoridad requiere que cuando un agente adquiera un espacio publicitario por cuenta y orden de un anunciante, debe proporcionarle al medio información sobre la identidad del anunciante y demás información que haga constar la realización del hecho por el cual se contrata.
Es importante comentar que si bien la promulgación de la Ley busca la corrección de prácticas monopólicas, al considerar que la agencia actuara como mandatario del anunciante respecto de la contratación de medios publicitarios, es necesario comenzar a considerar que se puede abrir paso a una futura reforma en materia de Comprobantes Fiscales Digitales, cuya pretensión sea que la autoridad fiscal pueda identificar los pagos realizados por las agencias a medios publicitarios, por cuenta y orden de los anunciantes; esta Ley entra en vigor a partir de hoy 01 de septiembre de 2021.